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Brand del Vino: un connubio vincente... |
Sono i vini con un marchio forte quelli che
avranno il maggiore successo nei prossimi anni. Ma il successo sarà
ancora maggiore se al brand del vino e dell'azienda sarà associato
anche quello di un territorio. E' il "sentiment" per il futuro del vino
emerso dalla tavola rotonda, organizzata a Verona nei giorni scorsi,
dall'Area Wine Business di Mib School of Management, sul tema "Il
valore del Brand per vino e territorio", a cui hanno partecipato
Francesco Venier (Mib, Trieste), Enrico Drei Donà (presidente
Associazione dei Giovani Imprenditori Vinicoli Italiani) e Paul Wagner
(Napa Valley College, Usa).
Da alcuni studi del Californian Wine Institute risulta più alta (+15%
in 3 anni) la crescita dei vini di marca (Brand Wines) rispetto a
prodotti con marchi poco noti o indifferenziati. E questo in
particolare nel segmento dei vini c.d. "premium", ossia sopra i 3-4
euro al pubblico, la fascia che si prevede crescerà maggiormente nei
prossimi anni ed in cui la competizione sarà più forte. Ne è prova il
forte interesse con il quale gli australiani hanno investito proprio su
questo segmento, ponendosi come obiettivo il diventare il fornitore più
influente e profittevole di "branded wines" al mondo, portando il vino
a divenire su molti mercati la prima scelta come bevanda associata ad
un elevato stile di vita. Il marchio, infatti, è un segnale che
riflette la distintività di varietà, regione e produttore e mira a
massimizzare l'opportunità per il vino di catturare la crescita dei
business complementari nei settori del turismo, food e lifestyle.
A ciò si aggiunge la crescente pressione che si sta esercitando oggi su
marchio e distribuzione nella filiera del vino. Lo spazio sullo
scaffale, infatti, è una risorsa limitata e sta divenendo sempre più
una barriera all'ingresso. I produttori saranno costretti a competere
con maggior forza per esservi presenti. Dovranno essere capaci di
convincere il retailer (vale per la Gdo ma anche per enoteche
specializzate) che il loro brand rappresenta la migliore allocazione di
una risorsa così scarsa. Il valore del brand, infatti, diminuisce il
rischio di fallimento per il rivenditore. Il mercato sta così passando
dalla strategia di avere più marchi e referenze ad una strategia legata
alla ricerca di produttori che forniscano un maggiore livello di
servizio, tempi certi di consegna, un rapporto qualità/prezzo
accettabile ma, soprattutto, un indice di rotazione certo. Risulta così
sempre più importante per le aziende dotarsi di competenze di brand
management e conoscenza delle logiche del largo consumo, che stanno
iniziando a permeare anche il canale tradizionale.
Il valore del marchio, però, non lo decide l'azienda ma il cliente. Se
nella testa del cliente il valore del marchio è elevato, quando questo
entrerà nel punto vendita sceglierà il vino che ricorderà e che
emergerà ai suoi occhi fra tante diverse alternative. Il valore del
marchio parte dal cliente che lo riconosce in termini di miglior
comprensione delle informazioni che le aziende vinicole gli
trasmettono, maggior fiducia nella decisione d'acquisto (tanto più
importante quanto più alto è il prezzo del vino) e soddisfazione d'uso,
ovvero il prestigio derivante dall'aver bevuto un determinato vino.
Il marchio può funzionare anche senza il territorio, ma solo se
l'azienda è grande e può godere di risorse finanziarie e di marketing
tali da poter lavorare sul brand. Le aziende italiane, tipicamente
medio-piccole, invece, non devono rinunciare aprioristicamente al
territorio come fonte di valore per il marchio. Marchio e territorio
incorporano asset unici: storia, cultura, paesaggio, tradizione, che
non sono riproducibili dai concorrenti globali.
Ma quale territorio? Più il territorio è piccolo (ad esempio il singolo
cru) e minore è il mercato per quel vino, spesso confinato ad un
pubblico di conoscitori. Più è grande e più il legame vino-territorio
diventa indifferenziato ("Merlot-Italia"). Grande peso possono avere i
territori sub-regionali, quelli ad esempio delle Doc, ed il loro
marchio. Ma non i Consorzi come ora li conosciamo, bensì entità più
complesse (anche cluster o distretti) che ai servizi tecnici e di
tutela affianchino competenze di marketing e di valorizzazione del
marchio. Il marchio del territorio andrà poi scalato e tarato dalle
aziende che vogliono servirsene, in funzione di quelle che sono le
strategie e gli obiettivi di marketing.
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